INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA MUNDIAL
En la mercadotecnia mundial el alcance de sus actividades tiene una mayor proyección, conduce importantes actividades de negocios fuera del mercado de su país de origen.
Consideraciones generales sobre mercadotecnia:
Cadena de valor: se integra por una sucesión de actividades que van desde: Las necesidades y deseos de los clientes à Investigación y Desarrollo à Ingeniería (diseño de productos) à La manufactura à La mercadotecnia à y el servicio después de la venta.
Mercadotecnia sin fronteras. Consiste en eliminar las barreras de comunicación entre la mercadotecnia y otras áreas funcionales de la empresa; se orienta a todo el personal hacia asuntos relacionados con el valor para el consumidor.
Todas las actividades de una empresa (incluso la mercadotecnia) deben llevarse a cabo con dos metas fundamentales en mente: crear valor para el cliente y lograr una ventaja competitiva.
La ecuación del valor es V= B/P (V=Valor, B=Beneficios y P=Precio). Como regla general, el valor percibido por el cliente puede incrementarse al mejorar los beneficios relacionados con el producto mismo, la distribución o las comunicaciones. De manera alternativa, es posible aumentar el valor al reducir el precio.
Ventaja competitiva. Cuando una empresa logra crear más valor para los clientes que sus competidores, se dice que esa empresa disfruta de una ventaja competitiva en una industria.
Mercadotecnia mundial: que es y que no es
¿Qué significa la frase localización mundial? quiere decir que un mercadólogo mundial éxitos debe tener la habilidad de pensar en términos mundiales y actuar de manera local. La mercadotecnia mundial requiere que los mercadólogos muestren un comportamiento mundial y local al mismo tiempo, respondiendo a las similitudes y a las diferencias que existen en los mercados mundiales; un problema central de la mercadotecnia mundial consiste en saber como adaptar el concepto de mercadotecnia mundial a un producto o empresa específicos.
La mercadotecnia mundial NO significa ingresar a todos los países del mundo, significa ampliar los horizontes empresariales para abarcar todo el mundo cuando se buscan oportunidades y amenazas.
Ejemplos de mercadotecnia mundial:
Estrategia de mercadotecnia mundial
Empresa y país de origen
Nombre de Marca
Coca Cola (Estados Unidos), Philip Morris (Estados Unidos), Daimler-Benz (Alemania)
Diseño del producto
McDonald’s (Estados Unidos), Toyota (Japón), Ford (Estados Unidos), Cisco Systems (Estados Unidos)
Posicionamiento del producto
Unilever (Reino Unido y Holanda), Harley-Davidson (Estados Unidos)
Empaque
Gillette (Estados Unidos)
Distribución
Benetton (Italia)
Servicio al cliente
Carterpillar (Estados Unidos)
Abastecimiento
Toyota (Japón), Honda (Japón), Gap (Estados Unidos)
El mercado nacional más grande del mundo, Estados Unidos, representa en la actualidad aproximadamente el 25% del mercado mundial total para todos los productos y servicios. Por tanto, las empresas estadounidenses que deseen logran un potencial de crecimiento máximo deben “volverse mundiales”, ya que el 75% del potencial del mercado mundial reencuentra fuera de su país de origen.
ORIENTACIONES DE LA GERENCIA
La forma y la naturaleza de la respuesta de una empresa a las oportunidades del mercado mundial depende en gran medida de las creencias o suposiciones de la gerencia (consciente e inconsciente) sobre la naturaleza del mundo. El punto de vista mundial del personal de una empresa puede describirse como etnocéntrico, policéntrico, regiocéntrico y geocéntrico.
Orientación etnocéntrica.
Una persona que supone que el país de origen es superior al resto del mundo, el personal de empresas de este tipo, solo ve similitudes entre los mercados y asume que los productos y las prácticas que logran éxito en su país de origen, serán exitosos en cualquier parte del mundo debido a su superioridad demostrada. Estas compañías se denominan empresas nacionales. Las empresas etnocéntricas que si realizan negocios fuera del país de origen se describen como empresas mundiales y sus operaciones en el extranjero se consideran secundarias o subordinadas o son mercados que se consideran como medios para deshacerse de la producción doméstica excedente.
Orientación policéntrica.
Es lo opuesto al etnocentrismo, es la suposición de la gerencia que cada país donde una empresa realiza sus negocios es único; fundamenta que cada subsidiaria cree su propio negocio y estrategias de mercadotecnia únicas para lograr el éxito; el término empresa multinacional se emplea con frecuencia para describir una estructura de este tipo. Detecta diferencias radicales entre los países, de tal manera que tendría que emplear estrategias diferentes para cada uno de ellos en los que opera.
Orientación regiocéntrica.
La empresa considera a las regiones como únicas e intenta diseñar una estrategia regional integrada. Un ejemplo relevante de este tipo de empresas es el que pudieran utilizar las empresas estadounidenses que se enfoquen en los países incluidos en el Tratado de Libre Comercio con América del Norte.
Orientación Geocéntrica. Una empresa con esta orientación considera a todo el mundo como un mercado potencial y trata de diseñar estrategias integradas de mercadotecnia mundial. Las empresas de este tipo (regio y geocéntrico) a menudo se les conoce como empresas mundiales o transnacionales.
FUERZAS QUE AFECTAN LA INTEGRACIÓN A NIVEL MUNDIAL Y LA MERCADOTECNIA MUNDIAL
Fuerzas conductoras:
- Los acuerdos económicos regionales (TLC, GATT y la OMC)
- Las necesidades y deseos de los mercados convergentes (satisfacerlas con un enfoque mundial)
- Los avances tecnológicos (elimina las fronteras y convierte al mercado en una villa mundial)
- Mejoramientos en las comunicaciones y la transportación
- La presión para reducir los costos del desarrollo de productos (ejemplo lo costoso de desarrollar un nuevo medicamento y su recuperación en un mercado más amplio)
- La presión para mejorar a calidad
- Tendencias económicas mundiales El crecimiento económico mundial (nuevas oportunidades de mercado, apertura a inversiones extranjeras, omisión de las regulaciones)
- El apalancamiento. Consiste en algún tipo de beneficios que una empresa disfruta en virtud de que realiza negocios en más de un país. Cuatro tipos importantes de apalancamientos:
o Transferencias de experiencias:
o Economías de escala
o Utilización de recursos
o Estrategia mundial
Fuerzas restrictivas:
- Miopía de la gerencia y la cultura corporativa. Al ignorar las oportunidades y aprovechar los conocimientos en el mercado local.
- Los controles nacionales. Cada país protege las empresas y los intereses locales al mantener el control de acceso al mercado y el ingreso en industrias tanto de alta como de baja tecnología; este control va desde un monopolio, las barreras arancelarias, hasta la transmisión de datos y equipos por parte del gobierno.
LA ECONOMÍA MUNDIAL: UN ANÁLISIS GENERAL
Los Cambios en la economía mundial se traducen en implicaciones significativas para los negocios como:
Incremento En El Volumen De Movimientos De Capital
Relación Entre La Publicidad Y El Empleo
El Fin De La Guerra Fría
SISTEMAS ECONÓMICOS
Tipos de sistemas económicos
Asignación de mercados
Asignación de mando
Asignación mixta
Asignación De Mercados: Es el que se basa en los consumidores para distribuir los recursos. Es una democracia económica. Y El papel del estado consiste en promover la competencia y garantizar la protección del consumidor
Asignación Del Mando: Los consumidores son libres de gastar su dinero en lo que está disponible, pero los encargados de planeación estatales son los que toman decisiones sobre lo que producen y, por tanto de lo que esta disponible es decir; se emplea poco la mercadotecnia
Asignación Mixta: Es la combinación de la asignación de mercado y de la asignación de mando.
ETAPAS DE DESARROLLO DE LOS MERCADOS
Países de Ingresos Elevados.
Países de ingresos elevados a moderados
Países cuyos ingresos son de bajos a moderados
Países de bajos Ingresos
Casos Inoperantes
Países Con Ingresos Bajos PIB per cápita menos de 500 Dl., tienen una Industrialización Limitada y elevado % de población agricultora, Tasas de Nacimiento Elevadas, Tasas bajas de población Alfabetizada, Fuerte dependencia de la ayuda extranjera, Inestabilidad y desorden político
Países de Ingresos Bajos A Moderados .También conocidos como países menos de desarrollados PMD, su PIB es mayor de 500 dls y menor de 2, 500, se encuentra en Etapas iniciales de Industrialización
Países de Ingresos Altos a Moderados Conocidos como países en proceso de Industrialización , su PIB oscila entre 2,500 y 14,000 dls, su % en agricultura desciende con rapidez conforme las personas se desplazan hacia el sector industrial, tienen un Incremento en la urbanización, su nivel Alfabetización y educación es avanzado con un Crecimiento económico rápido orientado hacia las exportaciones.
Países Con Ingresos Elevados Conocidos como Industrializados, Avanzados, Postindustrializados o de primer mundo, su PIB es superior a 14,000. dls el Sector deservicio es mas del 50 % con Orientación hacia el futuro e importancia de las relaciones personales en el funcionamiento de la sociedad
Casos Inoperables Es un país con problemas Económicos, sociales y políticos tan serios que vuelven al país poco atractivo para la inversión y las operaciones
El Modelo Del Ciclo Comercial. Describe la relación entre el ciclo de vida del producto, el comercio y la inversión.
El ciclo comercial de productos internacionales. Es un registro empírico de los patrones comerciales, refleja el comportamiento de muchas empresas
Patrón de Goteo o de cascada. Los productos se introducen primero en países con un mayor producto interno bruto, posteriormente en países en desarrollo y en una etapa siguiente en países menos desarrollados, y reflejan la suposición de que los mercados tienen un desarrollo secuencial con el paso del tiempo
Patrón de aguacero. Es cuando se introduce un producto de manera simultánea en un mercado.
Una estrategia. Consiste en desarrollar un producto e introducirlo de manera simultanea en los mercados mundiales.
El ingreso. Es la variable económica independiente más valiosa.
Las tasas de cambio. Muestran poca relación con los precios de los productos y servicios que no se comercializan a nivel internacional.
Países industrializados. Una porción significativa del ingreso nacional se obtiene por medio a la asignación de precios a productos y servicios que serían gratuitos en un país pobre.
El proceso de Mercadotecnia. Consiste en concentrar los recursos de una organización en oportunidades ambientales es un proceso de relevancia universal.
Balanza de pagos es un registro de todas las transacciones económicas entre los habitantes de un país y el resto del mundo. Se divide en cuentas corrientes y de capital.
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOS
Uno de los propósitos de un Sistema de Información de mercados (SIM) consiste en ofrecer a los gerentes, y demás personas que participan en la toma de decisiones, un flujo continuo de información sobre las operaciones de la empresa. El SIM de una empresa debe proporcionar un medio para reunir, analizar, clasificar, almacenar, recuperar y registra los datos relevantes; debe abarcar también los aspectos importantes del ambiente externo de la empresa, incluyendo clientes y competidores.
Las seis categorías de temas de la Agenda de un sistema de información de mercados mundiales es la siguiente:
- Mercado potencial. Cálculos de la demanda, comportamiento del consumidor, evaluación de productos, canales, medios de comunicación
- Información sobre competidores. Estrategias corporativas, de negocios, funcionales
- Cambio extranjero. Balanza de pagos, tasas de interés, atractivo de la moneda nacional, expectativas de los analistas
- Información sobre prescripciones. Leyes regulaciones, regla en relación a impuestos, ganancias, dividendos tanto en el país anfitrión como en el país de origen.
- Información sobre recursos. Disponibilidad de recurso humanos, financieros, informativos y físicos
- Condiciones generales. Canal general de los ambientes social, cultural, político y tecnológico.
Una vez que se determinaron los temas de la agenda, el siguiente paso es la recopilación, este se logra por medio de la vigilancia o de la exploración.
En el modo de vigilancia, los mercadólogos mundiales se encuentran en una búsqueda constante de información sobre oportunidades y amenazas potenciales de diversas partes del mundo; desean saber todo sobre la industria, los negocios, el mercado y los consumidores; mantienen sus ojos y oídos atentos, a los rumores, fragmentos de información y experiencias de otras personas, revisan periódicos y revistas de modo regular (esto se conoce como observación); si una noticia en particular tiene importancia para una empresa, el mercadólogo pondrá atención especial y seguirá el desarrollo de la historia (seguimiento).
La investigación exploratoria es más formal, busca deliberadamente información especifica, implica a menudo la indagación que entraña con frecuencia la búsqueda de libros o artículos publicados en revistas comerciales sobre u tema o asunto particular. Puede llevarse por medio de un esfuerzo organizado y formal que tiene la finalidad de adquirir información específica para un propósito determinado.
INVESTIGACIÓN INTERNACIONAL DE MERCADOS
La investigación de mercados internacional es la recolección sistemática, registro y análisis de datos contenidos para proveer información útil para la toma de decisiones. Esta investigación internacional difiere de la investigación de marketing doméstico, ya que presenta un mayor grado de dificultad debido a la gran gama de variables a las cuales los tomadores de decisiones no están acostumbrados a considerar.
¿Por qué investigar? La información es el elemento clave para la toma de decisiones del marketing. En un entorno tan vasto como es el medio global, existen una amplia gama de variables que pueden provocar el éxito o el fracaso. En la investigación del marketing internacional se requiere de todo tipo de información necesaria para realizar negocios en el extranjero, a saber:
- Estabilidad política
- Atributos culturales
- Características geográficas, de mercado, potencial económico, etc.
Los siete ambientes de la investigación de mercados internacionales:
a) Ambiente del mercado. En este caso se investigan variable como: productos disponibles, políticas de precios, control de los medios por parte del gobierno, actitud del público hacia la publicidad, eficiencia del sistema de producción.
b) Ambiente gubernamental. Tiene una relación directa con la política pública, la regulación, los incentivos y los castigos a la inversión; es importante indagar en que medida puede el gobierno manipular los mecanismos del mercado e interferir en la formación de una infraestructura industrial. En algunos países se debe considerar las leyes ambientales y la entrada de capital extranjero.
c) Ambiente económico. Son importantes indicadores como el PIB, la distribución del ingreso, tasa de crecimiento demográfico, que nos proporcionan una radiografía de la fortaleza del mercado potencial y los que problemas a que se puede enfrentar.
d) Ambiente estructural. La accesibilidad a los mercados, la infraestructura de carreteras, telecomunicaciones, servicios de correos, son características que determinaran la estrategia adecuada de mercado.
e) Ambiente informativo y tecnológico. Aquí interesan los sistemas de información y comunicación, redes de computadoras y usos de equipos, desarrollo científico y universitario.
f) Ambiente sociocultural. Valores, grado de alfabetismo, idioma, religión, instituciones familiares y sociales que son variables para tener empatía y conocimiento de los mercados y países.
g) Ambiente legal. Se constituye por todas las leyes, decretos, reglamentos que con base en sus constituciones locales emiten los respectivos gobiernos, así como los acuerdos o tratados bi o multilaterales que hayan firmado con otros países.
PROCESO DE INVESTIGACIÓN.
Para realizar una investigación existe un límite de tiempo, presupuesto, costo y avances tecnológicos, por lo que le investigador deberá recabar la información más confiable:
1. Reconocer la necesidad de investigar (de obtener información). Se refiere a la sensibilidad por parte de las empresas ante la diferencia de gustos y preferencias de los consumidores e incluso, en canales de distribución, regulaciones publicitarias. Desconocimiento de las fuentes de información o su incapacidad para interpretarlas correctamente.
El problema de investigación implica a menudo la evaluación de la naturaleza de la oportunidad de mercado, o del mercado mismo, dependiendo si este es existente o potencial. Los mercados existentes son aquellos en los que una o más empresas satisfacen ya las necesidades de los clientes. En los países sonde hay datos disponibles, una empresa que se concentra en los mercados existentes debe calcular primero el tamaño del mercado o la tasa de compra o consumo del producto. Un segundo objetivo de la investigación en los mercados existentes puede ser la valuación de la competitividad general de la empresa en cuanto a l atractivo del producto, el precio, la distribución, así como la cobertura y la eficacia de la promoción
Los mercados potenciales se dividen en mercados latentes e incipientes. Un mercado latentes, en esencia, un segmento sin descubrir; es un mercado en que la demandad se materializaría si un producto adecuado estuviera disponible. En un mercado latente, la demanda es inexistente antes de ofrecer el producto. En el caso de los mercados existente es el principal reto de la investigación es comprender el grado en que a competencia satisface las necesidades de los clientes. Con los mercados latentes, el éxito inicial no se basa en la competitividad, sino que depende de su principal ventaja, esto es, la habilidad para descubrir la oportunidad y lanzar un programa de mercadotecnia que descubra la demanda latente.
Un mercado incipiente es el que surge si continúa determinada tendencia económica, política, social o cultural. Si una empresa ofrece un producto en un mercado incipiente antes de que las tendencias se hayan arraigado, tendrá poca respuesta del mercado, después de que las tendencias hayan tenido la oportunidad de desplegarse, el mercado incipiente se volverá latente y después existente.
2. Evaluar los beneficios de la investigación. El costo de la investigación se evalúa desde a) el beneficio que la empresa recibirá por la investigación y c) el riesgo en el cual la empresa incurre si no la lleva a cabo.
3. Determinar los objetivos de la investigación. Se constituye en el primer paso al definir el problema y establecer un objetivo de investigación específico; el problema se convierte en un plan de investigación y se aborda desde diversos criterios.
4. Determinar los requerimientos de información. En esta etapa se utilizan los objetivos de la investigación como una guía para determinar el tipo de investigación que se necesita, generalmente es sobre asuntos estratégicos, la selección de mercados, la mezcla de marketing, etc.
5. Identificar las fuentes para obtención de datos. Existen dos maneras de obtener información, una es la información de fuentes secundarias vía recolección de datos, experiencias, estadísticas, reportes, publicaciones o cualquier otro material que haya sido escrito con recursos externos a la empresa; la otra de fuentes primarias o recolección primaria, que es el acto de realizar investigaciones cualitativas o cuantitativas con los recursos de la empresa (encuestadores, viáticos, codificación e interpretación) que ocasiona un costo mayor para la empresa.
Entre las principales fuentes de información secundaria están:
- Gobierno (consulados y embajadas)
- En algunos países: agencias internacionales, organismos públicos, firmas consultoras, oficinas de otros gobiernos, bancos, asociaciones comerciales, directorios y publicaciones, bases de datos en Internet, otras empresas.
6. Evaluar la fuente, su calidad y compatibilidad. Esta etapa de evaluación consta de tres fases:
a) Seriedad de la fuente. No hay que aceptar como ciertos todos los materiales informativos sin antes verificar el origen de la información.
b) Calidad de la información. Se debe estar atento a la vigencia de los datos, su relevancia, su exactitud derivada de los métodos.
c) Compatibilidad de los datos. Utilizar los métodos adecuados de conversión de las unidades empleadas para facilitar la toma de decisiones.
7. Interpretar y analizar los datos. Una vez que la recolección de información ha terminado, se utiliza la creatividad para intercalar la información y aprovecharla al máximo, por lo que para otorgar su justa dimensión a la información recabada, el investigador debe poner en acto tres elementos importantes:
- 1°, tener un alto grado de conocimiento cultural sobre el mercado meta
- 2°, talento creativo para adaptar la investigación a la cultura bajo estudio
- 3°, es necesario ser escéptico al interpretar los datos recopilados e ingenio para ajustar las cifras a la realidad observada.
El análisis de datos puede dar informes sobre:
Análisis de patrón de la demanda. Los patrones de producción son útiles para evaluar las oportunidades de mercado debido a que revelan patrones de consumo; las tendencias en manufactura indican los mercados potenciales para las empresas que proporcionan los componentes de producción.
Cálculo del tamaño del mercado por analogía. El análisis de la series de tiempo es una técnica analógica basada en el supuesto de que existe una similitud entre mercados en diferentes periodos. El cambio en el tiempo es una forma útil de análisis del mercado cuando existen datos disponibles para dos mercados que tienen distintos niveles de desarrollo. El método de análisis de series de tiempo requiere que el mercadologo determine cuando dos mercados se encuentran en etapas similares de desarrollo.
Cuando se usa el cálculo por analogía deben considerarse los siguientes aspectos:
- Son en realidad similares los dos países considerados en la analogía
- ¿Han ocasionado los desarrollos tecnológicos y sociales una situación en la que la demanda de un producto o mercancía en especial evitará patones previos, saltando patrones completos de crecimiento que ocurrieron en países más desarrollados?
- ¿Existen diferencias en la disponibilidad, precio, calidad y otras variables relacionadas con el producto en los dos mercados?
Presentar los datos de la investigación. Es la comunicación de los resultados a la gerencia, los reportes deben estar meticulosamente preparados y ofrecer de manera sintética un conjunto de conclusiones sólidamente respaldado que sugiera a la gerencia las posible vías de acción.
RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN PRIMARIA
Si no basta la información secundaria se acude al proceso de investigación primaria (interna) en el que se hace necesario desarrollar un instrumento de investigación adecuado al país y a los objetivos específicos. Se determina una muestra representativa de la población, para recolectar la información que habrá de ser codificada y analizada. Sin embargo pueden surgir problemas como:
a) El Muestreo (el sesgo y azar).
b) La no respuesta (la falta de cooperación cultural, los daos “personales”, lo que gustaría comprar en lugar de lo que compra realmente.
c) El cuestionario (el idioma mismo o los dialectos)
d) La traducción (diferencias en escalas y mediadas).
e) La herramienta (cuestionario por correo, teléfono, mail, personal domiciliaria, abordaje en centros comerciales).
Un problema importante de las encuestas de mercadotecnia mundial es el sesgo potencial debido a los antecedentes culturales de las personas que diseñan el cuestionario. Una técnica conocida como traducción de vuelta ayuda a incrementar la comprensión y la validez; la técnica requiere que después de traducir un cuestionario o instrumento de entrevista a un “idioma meta” en particular, un traductor diferente lo traduzca de nuevo al idioma original. Para obtener una exactitud mayor pueden realizarse las traducciones paralelas, esto es, dos versiones realizadas por distintos traductores que se utilizarán como información de entrada para el proceso de traducción de vuelta.
Cuando los investigadores recaban los datos no pueden aplicar una encuesta a cada persona del grupo elegido. Una muestra es un subgrupo seleccionado que es representativo de toda la población. Los dos tupos de muestra mejor conocidos son las muestras probabilísticas y las muestras no probabilísticas. Una muestra probabilística se obtiene por la aplicación de reglas estadísticas que garantizan que cada miembro de la población en estudio tiene la misma oportunidad ( probabilidad) de integrar la muestra los resultados de una muestra probabilística se pueden proyectar a toda la población con una confiabilidad estadística que refleja el error de muestreo, grado de confianza y la desviación estándar.
Los resultados de una muestra no probabilística no pueden proyectarse con confiabilidad estadística. Una forma de muestra no probabilística es una muestra de conveniencia (los investigadores seleccionan personas que son fáciles de contactar) y el muestreo por cuotas donde el investigador divide a la población en estudio en categorías y se toma una muestra de cada categoría, el termino cuota se refiere a la necesidad de asegurar que se elijan a las suficientes personas en cada categoría para que reflejen la composición general de la población.
CONCEPTOS BÁSICOS DE LOS PRODUCTOS
¿Qué es un producto? Es el conjunto de atributos físicos, psicológicos, de servicio y simbólicos que juntos producen satisfacción o beneficios a un comprador o usuario.
Existen diversos marcos para clasificar los productos ya sea por los usuarios de los bienes (de consumo e industriales), la forma en que se compran (de conveniencia, preferidos y especializados), su ciclo de vida (duraderos, no duraderos y desechables), que también tienen aplicación para los mercados mundiales.
PRODUCTOS LOCALES – INTERNACIONALES – MUNDIALES: UN CONTINUO.
Un aspecto importante relacionado con cualquier producto es saber si tiene el potencial para su expansión en otros mercados. La respuesta dependerá de las metas y objetivos de la compañía y de cómo percibe las oportunidades.
Los gerentes corren el riesgo de cometer dos tipos de errores a la hora de tomar decisiones respecto de los productos en los mercados mundiales:
- Convertirse en víctimas del síndrome de “no se inventó aquí” (NIH, por not invented here) ignorando las decisiones de productos que toman los gerentes de las subsidiarias o compañías afiliadas.
- Imponer la política de las decisiones de productos a todas las compañías afiliadas, suponiendo que o que esta bien para los clientes del mercado nacional deberá estar bien para los clientes de cualquier país.
a) Productos Locales.
Un producto local es aquel que, en el contexto de una compañía en particular, se percibe con un potencial en un solo mercado nacional. Aparecen cuando una compañía mundial cubre las necesidades y preferencias de mercados particulares. Ejemplo la Coca Cola fabricó una bebida no carbonatada con sabor a ginseng para su venta exclusiva en Japón.
Los productos locales incluso, los que son muy productivos representan una oportunidad muy importante de costos para la compañía, porque:
- La existencia de un solo negocio nacional no ofrece la oportunidad de desarrollar y utilizar la influencia de la investigación y desarrollo.
- No permite la transferencia y aplicación de la experiencia obtenida en uno u otros mercados
- La falta de capacidad de transferencia de la experiencia gerencial.
b) Productos internacionales.
Cuentan con potencial para extenderse a una gran cantidad de mercados nacionales, como los productos industriales ya que son menos sensibles al medio ambiente que los productos de consumo, por lo que deben estar alerta a las posibilidades de expansión.
c) Productos y marcas mundiales.
Los productos mundiales están diseñados para cubrir necesidades de un mercado mundial. En ocasiones es un símbolo en el cual los clientes creen o tienen ciertas percepciones, tiene reconocimiento en mercados mundiales. Un producto no es una marca, por ejemplo los aparatos estereofónicos son una categoría de producto mundial; Sony es una marca mundial.
Aunque la marca y el producto de Coca Cola no sean la esencia de la globalización; Coca Cola se posiciona y comercializa igual en todos los países; proyecta una imagen mundial de diversión, momentos agradables y alegría. El producto mismo varía para adaptarse a los gustos locales; por ejemplo, Coca Cola hizo sus bebidas más dulces en el Medio Oriente donde los clientes prefieren una bebida más dulce.
POSICIONAMIENTO
El posicionamiento es una estrategia de comunicación que se basa en la idea del “espacio” mental; se refiere al acto de colocar una marca en la mente de los clientes por encima de otros productos, en términos de los atributos y beneficios del producto que la marca ofrece o no.
Se han sugerido varias estrategias para posicionar los productos como las de: a) Atributo o beneficio, b) Calidad / Precio, c) Aplicación o usuario, y para los productos mundiales se recomiendan dos estrategias adicionales: d) Alta Tecnología y e) Alta Sensibilidad.
a) Atributo o beneficio. Estrategia de posicionamiento que explota un atributo, beneficio o característica particular del producto; en la mercadotecnia mundial el que un producto sea “importado” puede representar un beneficio; la economía, confiabilidad y duración son características de este tipo que se utilizan a menudo.
b) Calidad / Precio. Estrategia de posicionamiento que considera en términos de un continuo, que va de moda/calidad y precio alto a valor adecuado (en lugar de “baja calidad”) a precio bajo. Ejemplo de Master Card comparada con otras como Discover.
c) Aplicación o Usuario. Estrategia de posicionamiento que describe como se utiliza un producto o al asociar un producto con un usuario o clases de usuario. El extraordinario éxito de Marlboro como marca mundial se debe, en parte, a la asociación del producto con los vaqueros (el símbolo de la libertad) y la publicidad de transformación que está dirigida a los fumadores urbanos.
d) Alta tecnología. Estos productos a menudos se compran sobre la base de las características físicas, aunque la imagen también es importante. Los compradores ya tienen o desean adquirir información técnica considerable; los productos de alta tecnología se dividen en tres categorías: técnicos (las computadoras, las llantas, los químicos, ya que los compradores requieren de gran cantidad de información sobre el producto y comparten un lenguaje común), de interés especial (son menos técnicos, tienen una experiencia compartida y gran participación en los usuarios, se enfocan al entretenimiento y la diversión) y los que pueden demostrase (que hablan de sí mismos)
e) Alta sensibilidad. Estos requieren de menor énfasis en la información especializada y más en la imagen, aunque generalmente también comparten un lenguaje y un conjunto de símbolos comunes que se relacionan con temas de riqueza, materialismo y romance. Hay tres categorías de productos: los que resuelven un problema común, los “productos mundiales” y los productos con un tema universal. Ejemplos, el toma un té un café, fragancias de lujo como Chanel, ropa de diseñadores, el agua mineral y la pizza, etc.
CINCO CATEGORÍAS DE L PRODUCTO SEGÚN FAYERWEATHER.
1. Propósito funcional primario.
2. Propósito secundario
3. Duración y calidad
4. Método de operación
5. Mantenimiento
NIVELES DE SATURACIÓN DE PRODUCTOS EN LOS MERCADOS MUNDIALES
Los niveles de saturación de productos o el porcentaje de compradores especiales o de familias que poseen un producto en particular se incrementa conforme aumenta el ingreso nacional per cápita. Sin embargo también hay que considerar otros factores, por ejemplo la venta de aires acondicionados se explica por ingreso y por clima. Otro son los usos de las aspiradoras en Italia, las cuales requieren de un producto acompañante como las alfombras.
CONSIDERACIONES PARA EL DISEÑO DE LOS PRODUCTOS
Los mercadólogos mundiales necesitan considerar cuatro factores al tomar las decisiones de diseño de los productos en distintos países:
Preferencias: Existen marcadas e importancias diferencias en las preferencias mundiales por factores como el color y el sabor. Un ejemplo de esto fueron los diseños de las marcas de escribir Olivetti.
Costo: Es importante considerar el costo real de la fabricación del producto, ya que este crea el costo base, pero además considerar otros costos relacionados con el diseño, ya sea que los cubra el fabricante o el usuario final. Ejemplo la colocación del motor en las alas de los aviones británicos y estadounidenses.
Leyes y reglamentos: en este caso impacta en las adaptaciones que tendrán que hacerse como en Europa con la tendencia a destruir las barreras regulatorias y legales y vender productos estandarizados.
Compatibilidad: Que el producto sea compatible con el ambiente en que se utiliza. Ejemplos la traducción correcta del manual de aparatos eléctricos e incluso el amperaje, los sistemas métricos, etc.
ACTITUDES HACIA LOS PRODUCTOS EXTRANJEROS
Las actitudes estereotipadas hacia los productos extranjeros pueden favorecer o afectar negativamente los esfuerzos del mercadólogo. Un ejemplo positivo son: “alemán es sinónimo de ingeniería de calidad; italiano es sinónimo de elegancia y francés sinónimo de fino”.
Si los fabricantes de un país hacen productos de calidad que se perciben como de baja calidad, existen dos alternativas. La primera es tratar de ocultar o disfrazar el país de origen del producto. El empaque, la etiqueta y el diseño del producto pueden minimizar la evidencia de un producto extranjero. Una política de marcas que consiste en utilizar nombres locales contribuiría a una identidad nacional. La otra alternativa es continuar la identificación extranjera del producto y tratar de cambiar las actitudes del consumidor hacia el producto, con el tiempo conforme los consumidores experimenten una calidad más alta, la percepción cambiará y se ajustará.
Una forma de reforzar la preferencia por los productos extranjeros es cobrando un precio de primera a fin de que el producto extranjero saque provecho de las tendencias de los consumidores al relacionar el precio con la calidad.
EXTENSIÓN GEOGRÁFICA: ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS
Cuando una compañía tiene una base de producto/mercado sencilla o de países múltiples, puede seleccionar entre cinco alternativas estratégicas para ampliar su base hacia otros mercados geográficos, a saber:
Estrategia 1: Extensión del producto y la comunicación (extensión doble). Las empresas que aplican esta estrategia venden exactamente el mismo producto, con la misma publicidad y los mismos atractivos promocionales, en algunos de los mercados o segmentos mundiales o en todos, surge de una orientación etnocéntrica y supone a todos los mercados similares.
Estrategia 2: Extensión producto y adaptación de la Comunicación. Cuando un producto cubre una necesidad diferente, es atractivo para un segmento diferente o tiene una función distinta en condiciones de uso, iguales o similares a aquellas que se encuentran en el mercado nacional, tal vez el único ajuste necesario se encuentre en la comunicación de mercado.
Esta estrategia, ya sea por diseño o por accidente, da como resultado la transformación del producto, es decir, el mismo producto físico cubre una función o aplicación diferente que aquella para la que se creó o diseño en un principio.
Estrategia 3: Adaptación del Producto y Extensión de la Comunicación. Consiste en extender sin cambios la estrategia de comunicación en el mercado nacional de base mientras se adapta el producto a las condiciones de uso o preferencias locales. Por ejemplo Exxon adapta sus fórmulas de gasolina para satisfacer las condiciones de clima que prevalecen en cada mercado, mientras se extiende la comunicación básica sin cambiarla.
Estrategia 4: Adaptación del producto y la comunicación (adaptación doble). Al comparar un nuevo mercado geográfico con el mercado nacional, las compañías descubren que las condiciones ambientales o las preferencias de los consumidores difieren; es probable que suceda lo mismo con la función de un producto o la receptividad de los consumidores a la publicidad. Por ejemplo Unilever (con un suavizante de telas en Europa) durante años el producto se vendió en 10 países con siete nombres de marca diferentes, en envases diferentes y con distintas estrategias de mercado.
Estrategia 5: Invención del producto. Es una estrategia de producto difícil pero ofrece beneficios potenciales para llegar a los mercados masivos de los países en vías de desarrollo
¿Como elegir una estrategia?
La elección de una estrategia del producto y la comunicación en la mercadotecnia internacional esta en función de tres factores claves:
1) El producto mismo, definido en términos de la función o necesidad a cubrir
2) El mercado, definido en términos de las condiciones en las que se utiliza el producto, las preferencias de los clientes y la capacidad de comprar el producto, y
3) Los costos de adaptación y fabricación para la compañía considerando las estrategias anteriores.
NUEVOS PRODUCTOS EN LA MERCADOTECNIA MUNDIAL
La novedad de un producto puede evaluarse desde el contexto del producto mismo, la organización y mercado. El producto puede se un invento totalmente nuevo o una innovación, la extensión de una línea o la modificación de un producto existente o cuando en la organización, cuando una compañía adquiere un producto existente en el que no tienen experiencia previa.
